Quem venceu o Mundial?

De quatro em quatro anos há dois Mundiais. Um joga-se no relvado, e toda a gente sabe o resultado.

O outro joga-se na memória, e esse ninguém o arbitra. Enquanto os jogadores disputavam a taça, dezenas de marcas disputavam algo tão renhido quanto isso: um lugar na cabeça de quem estava a ver.

No dia 24 de setembro, a yadayada - evidence based marketing apresenta os resultados desse segundo Mundial — e o vencedor da memória nem sempre é a marca que se esperava.

Uma nota sobre o âmbito: este é um estudo sobre a publicidade à volta do Mundial — as campanhas, a criatividade e o que ficou na cabeça das pessoas. Não é um estudo sobre o retorno do patrocínio em si; para isso existem outros estudos. Aqui o palco é o que as marcas comunicaram e como o público o viveu.

O que torna este estudo diferente:

É ibérico. Portugal e Espanha lado a lado — não por acaso, os dois próximos anfitriões do Mundial. O que aprendemos em 2026 é o aquecimento para jogar em casa em 2030.

Foi recolhido com a memória ainda quente, na semana a seguir à final — quando as campanhas ainda estavam vivas na cabeça das pessoas.

Não fica pelas marcas e pelos anúncios. Mostramos também como os ibéricos viveram o Mundial: quem viu onde e como, em que ecrãs, e o retrato do perfil futbolero português e espanhol — onde nos parecemos e onde não temos nada a ver um com o outro.

E porque os melhores casos se explicam melhor por quem os viveu, dois painéis com quatro marcas e os seus diretores de marca:

Programa

09h30 Abertura institucional
ECO e yadayada
10h00 A marca no futebol vs. o futebol na marca
Ana Freitas, gestora de marketing da McDonald’s Portugal
Constança Macedo, diretora de comunicação e marca do BPI
Rui Borges, CEO da Plot
Moderado por: Carla Borges Ferreira, diretora executiva do +M

10h45 Pausa
11h00 O Mundial como capítulo, não como história
Filipa Magalhães, marketing manager da Sagres
Rita Dinis, coordenadora de comunicação do Continente
Margarida Costa, CEO da Yadayada
Moderado por: Carla Borges Ferreira, diretora executiva do +M

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